Avez vous envie de changer d’avis sur TripAdvisor ? (Et autres conseils e-réputation lors de la dernière MasterclassTripadvisor)

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C’est Tripadvisor qui m’a dit… (Les Chiffres)

Ciel ! 15 jours déjà depuis la dernière (enfin première en France et pas la dernière je pense) MasterClass Tripadvisor, #TripadvisorMC pour les intimes, et pas une seconde pour faire un compte rendu, feed back, best practices et cetera. Alors que Thomas, Yung, lui l’a fait à J+2 ici : Compte rendu MasterClass Tripadvisor 12 juin 2013 via blog des experts de l’hôtellerie-restauration , j’enrage de jalousie, mais non je plaisante, réactivité du « nord » contre celle du « sud » ? Ne relançons pas le débat !

Bref en un mot commençant, voici les chiffres Tripadvisor par la voix experte et managériale de Masimiliano Gallo (Tripadvisor Territory Manager France & Benelux) qui nous redit ou apprend pour certains (dans la salle, surtout des hôteliers & quelques consultants) :

Tripadvisor MasterClass Paris 12 juin 2013

  • Les avis clients influent sur vos résultats (CA) à hauteur de + 11,7%
  • La fréquentation des sites Tripadvisor est de 200 millions de VU/mois
  • 14 millions de photos téléchargées
  • 2,5 millions d’hébergements référencés (Booking en vends 318 000 aujourd’hui selon leur homepage, ça laisse rêveur ou inquiet sur leur marge de progression)
  • 100 millions d’avis
  • 1 avis par seconde, 37% des avis concernent un hébergement en Europe, 31 % aux USA et 18% en Asie
  • 35 % des nouveaux avis sont connectés via Facebook (login via le Facebook connect, censé authentifier encore plus la véracité/valeur de l’avis, je suis assez d’accord, « les avis de vos amis sont vos amis en gros »)
  • 48 millions de membres inscrits
  • Les stats que l’on connait : 93% des voyageurs sont influencés par ces avis // 96% des hôtels valident cette influence
  • = « Le plus grand site de voyage au monde » ? Tripadvisor nous dit que oui, c’est même son slogan, en tout cas en terme de VU c’est indéniable & comme aucun réseaux sociaux spécifiques au voyage ne se démarque réellement actuellement, je pense qu’ils ont raison de dire ça et qu’ils investiront de plus en plus dans la fonction communautaire dans l’avenir : voir leur rachat de Wanderfly en 2012, leur forum dédié aux voyageurs Tripadvisor et la communauté facebook où vous vous « amuserez » à cocher les « cities I have visited », à savoir les endroits que vous avez visités et où vous avez potentiellement écris un avis,  on parle de 1,2 million de fans connectés en mode « I have been there » ! Le pouvoir (obscur parfois) de la géolocalisation et ses possibles déclinaisons marketing…
  • Enfin on apprend, si on avait encore un doute sur la transparence, que les fameux « Certificate of Excellence » sont distribués aux hôteliers ayant donc une moyenne de 4/5 au cours des 12 derniers mois

Hôteliers de tous pays : Prenez le contrôle ! (L’Espace Contact)

Participation à la Tripadvisor Masterclass par Mr Paxs le 12 juin 2012

Le constat est tellement évident désormais que la question (en tête des hôteliers et encore plus des consultants) n’est pas :

Faut-il prendre le contrôle de mon espace propriétaire Tripadvisor ?

Mais bien comment prendre la main et optimiser mon classement Tripadvisor ?

Voici les pistes/tips/best practices officielles avec une pointe de relecture de ma part :

  • Chiffre attristant pour les hôteliers et plus réjouissant pour les consultants (mauvais humour noir commercial) : seul 1 hôtelier sur 4 prends la main et profite de cet espace propriétaire ou espace contact, appelez-le comme vous voudrez, il s’agit de l’espace administrateur et potentiellement levier web marketing de la plateforme d’avis. Distinguons bien les outils gratuits des outils payants, voir paragraphe à ce sujet plus bas
  • Les 3 principales raisons de vous y mettre (ou de mandater quelqu’un, je dis ça je dis rien) sont pour :

  1. Promouvoir (description services, photos et outil promo payante avec l’offre spéciale
  2. Communiquer (être en contact avec ses clients, feed back, et avec l’annonce payante pour faire une news)
  3. Et assurer un service (répondre aux avis = du e-service obligatoire à mon sens aujourd’hui)

  • Encore quelques chiffres : on apprend (en fait on se re persuade) que 81% des voyageurs consultent les avis et que 60 à 70% d’entre eux sont influencés par les avis
  • Pour ma part j’apprends avec surprise que la note moyenne globale mondiale des hôtels est de 4 sur un maximum de 5 et que seulement 6% sont des avis négatifs. Cette précieuse information statistique est donc soit une brèche pour les « Tripadvisor sceptiques » et ils sont nombreux, surtout dans le domaine des journalistes curieux et polémique, (message subliminal personnel en passant). Soit une formidable opportunité de dire aux propriétaires d’établissement : « Non Tripadvisor ce n’est pas donner le bâton pour vous faire battre !« 

La boite à outils gratuits ou payants ! (Le Marketing)

Les leviers marketing Tripadvisor GRATUITS

  • Inscrire votre hébergement.
  • Télécharger des photos : à faire ! 1 argument : les hôteliers affichant 30 photos suscittent selon Tripad 40% d’intérêts que ceux sans photos.
  • Télécharger des vidéos : mais limité à 100 MB attention (merci pour l’info de François @tuf de http://www.tvtrip.com/) et un bon tips for geeks : il faut la faire depuis l’interface US : http://www.tripadvisor.com/Owners sur la version fr ce n’est pas encore activée à ce jour.
  • Surveiller les avis : un mail vous ai automatiquement envoyé lors d’un nouvel avis.
  • Répondre aux avis : à faire ! Qu’ils soient positifs (politesse, remerciement, auto-satisfaction) ou négatifs (service client, e-reputation, light marketing) voir le paragraphe consacré à la e-réputation. 78% des voyageurs affirment que voir une réponse de l’établissement à un avis est impactant sur la décision de séjour !

Le conseil interne pour le coup de Tripad au sujet de la réponse aux avis négatifs étant ces 5 points :

  1. Répondre point par point
  2. Répondre rapidement après la parution de l’avis
  3. Répondre de manière originale si possible (langage direct, finesse, politesse mais authentique et pas lourd, à adapter avec le ton de votre com réseaux sociaux ?)
  4. Répondre avec le sourire (je retiens celle-ci, de la même manière que le sourire s’entend au téléphone, c’est du service pur et l’hôtellerie ce n’est que ça,  la communication via Tripad ne doit pas y déroger)
  5. Faire du marketing light : non seulement vous vous adressez à un possible futur repeater (rien n’est moins sûr si l’avis est très mauvais) mais surtout vous vous adressez à tous les autres internautes sur votre page qui vous lisent… = profitez-en pour reparler de votre spécificité/valeur ajoutée/nouveauté/etc… = de la pure ereputation positive sans jamais rentrer dans l’auto promo ou la publicité !

  • Insérer les widgets pour récupérer ou communiquer sur vos avis sur votre site internet ou votre page facebook : A faire en choisissant celui le plus adapté ! Et sans en mettre partout car comme pour les réseaux sociaux, trop de widgets tue le widget. Je recommande le widget avec uniquement les avis « Excellents » qui seront affichés sur votre site, un peu de la « triche » mais nous parlons là de marketing et ça ne mange pas de pain, tous les autres avis étant sur tripad, et celui sur facebook je pense car sur facebook il faut n’avoir rien à cacher désormais…
  • Enfin un dernier outil (je ne suis pas encore convaincu de celui-là) : L’avis express qui vous permet d’envoyer un mail à plusieurs clients suites à leur séjour pour solliciter de nouveaux avis. Les directeurs d’hôtels préféreront généralement établir un contact personnalisé pour ce point stratégique, de la même manière qu’ils individualisent le check in ou le service… et on les comprend. Tripad recommande 4 choses à ceux qui souhaitent se lancer dans le « mailing » de récolte d’avis :

  1. Confirmez les adresses mails des clients au check in ou au départ (opt in)
  2. S’organiser en faisant 1 emailing par semaine, pour ma part je ne pense pas qu’il faille relancer ! 1 fois ça suffit
  3. Envoyer le mail max 1 semaine après le séjour
  4. Privilégier le début de semaine et éviter le weekend (je suis pas sûr de ce point-là, conf taux d’ouverture/réponse des newsletter et on a peut-être plus de temps à consacrer à un avis le we, à tester)

Les leviers marketing Tripadvisor PAYANTS

Du côté du payant, ce qu’on appelle le « Business Listing » on notera :

  • Infos Etablissement : vous permet d’afficher votre adresse, votre site web directement = booking direct potentielInfo etablissement en direct sur votre fiche Tripadvisor
  • L’annonce qui correspond en quelque sorte à votre post le plus important sur facebook : Une nouvelle chambre, un nouveau service ou une médaille tripadvisor (certificat d’Excellence, Traveller’s choice etc…)
  • L’offre spéciale (la promo du moment, bien indiqué conditions, promesse, dates…)

Offre spéciale sur fiche Tripadvisor (payant)

  • Du côté des « nouveautés 2013″ de l’espace contact, notons les Statistiques de vos performances : cela s’appelle le tableau de bord et vous pouvez avoir ces stats :

Tableau de bord statistique Tripadvisor (payant)

  1. Visites de la page (VU? je pense) : la fréquentation à comparer entre mois/saison/année sera un bon indicateur de votre trafic et potentiel
  2. L’origine de vos visiteurs Tripad par nationalité, un élément à prendre en compte dans votre segmentation
  3. La durée moyenne de séjour et la durée moyenne de la booking window (date de réservation par rapport à date de séjour)
  4. La typologie de votre clientèle et prospect (couples, familles, solos, professionnels) encore un indice précieux de segmentation
  5. Vos concurrents : ne vous méprenez pas, TA ne va pas comparer vos « vrais » compétiteurs mais seulement celui juste avant vous dans le classement et les deux suivants : un indicateur qui vaut ce qui vaut, car on ne compare pas 2 hôtels dans 2 lieux touristiques de la même ville complémentent différent. C’est plus un gadget pour directeur d’hôtel un peu joueur cela à mon avis…
  6. Enfin les chiffres de votre destination, ville, pour voir si c’est vous où tout le monde qui bénéficiez d’un effet d’aubaine ou à l’inverse d’une baisse de régime généralisée en fréquentation..

  • En bref ces 6 indicateurs chiffrés et accessibles facilement qui sont super utiles à mon sens, surtout si on n’a pas les yeux rivés sur l’analythics de son site et quand on sait que sa page TA est autant voir plus visitée selon votre hôtel !
  • Le carrousel d’image (un diaporama de photos plus qualitatif)
  • La version mobile (coordonnées direct de l’établissement visible également sur mobile)
  • Enfin pour ce qui est de l’affichage Voir les prix ? Où vous pouvez indiquer vos dates de séjour pour avoir une idée de prix à partir de, mais surtout être réorienté vers un OTA distributeur. Ce levier web marketing est précieux pour Tripadvisor car il se rémunère au PPC, Pay Per Click avec les OTA, et il peut l’être aussi pour l’hôtelier pour ses réservations en direct, s’il a pris le soin de contracter une agence de web marketing pour faire l’interface entre Tripadvisor et son moteur de booking. En effet cet affichage a changé et on attend que les améliorations techniques pour en savoir plus…A ce jour les OTA sont avantagés par rapport aux hôtels en direct (voir le logo, le lien et les prix affichés pour les TO contre tout petit lien discret pour l’ »official site », comprenez votre hôtel en direct). Un expert nous assure que c’est en cours… A SUIVRE

Le théorème de Tripadvisor ? (Le Classement)

Y a – t – il un secret Tripadvisor, secret de fabrication & marketing sûrement, mais un secret mathématique obscur (cf Google), pas si sûr… En tout cas Tripadvisor nous dit au sujet de son classement/placement que seuls ces 3 facteurs comptent et sont directement responsables de votre position par rapport aux confrères :

  • La qualité des avis (notes allant de 1 à 5) : 5 étant « Excellent » / 4 étant « Très bon » / 3 étant « Moyen » / 2 étant « Médiocre » / 1 étant « Horrible »
  • La récence des avis (on imagine un poids proportionnel de l’avis calculé en fonction de la date), l’algorithme le plus pointu pour les ferrus de math
  • Et enfin, on s’en doute un peu, le nombre d’avis
  • On assure donc que la taille de l’hébergement, la réponse aux avis ou pas n’influencent donc pas directement (indirectement oui car + de chambres = + d’avis à priori mais cela se vérifie pas forcement vu le nombre d’avis incroyables des petites chambres d’hôtes…)
  • Bref la parité est assurée selon Tripadvisor entre petits et gros hôtels
  • Quant à la transparence (cf Madagascar, émission Capital & co) on en parlera pas trop, ce n’est pas le sujet de la conférence mais bien sûr tout le monde y pense, comme c’est un sujet sensible et que je n’ai aucune preuve, je fais appel à mon bon sens, sur la masse d’avis (on parle de 100 millions) on peut dire que 10% sont faux donc cela ne fausse pas énormément les chiffres et encore moins la nécessité de prendre la main sur son espace propriétaire (ce serait un peu comme dire, n’ouvre pas une boite mail aujourd’hui car tu vas avoir 10% de spam de petits malins… ou ne fait pas de campagne newsletter car 10% des gens n’aiment pas cela et pense que c’est des spams…)
  • Citons cet article de référence toujours de notre amis Thomas Yung à ce sujet, suite à une émission Capital polémique (d’autres sont arrivées entre temps avec à peu près toujours le même traitement sensationnel) : Faut-il regarder le reportage sur TripAdvisor proposé par Capital (M6), dimanche prochain - (article du 12/07/12)

C’est un consultant qui m’a dit… (L’expert e-réputation)

Conférence Artiref Tripadvisor MasterClass Paris 12 juin 2013

La phrase, on pourrait même dire la définition du pourquoi de l’eréputation, que je retiens de cette conférence brillante de Thomas Yung qui s’en est suivie, est (avec l’apparition du web 2.0. et ses pratiques et outils) « Nous sommes entrés dans un marché de conversations » il faut donc :

  • VEILLER
  • ECOUTER
  • PARLER
  • ECHANGER
  • REPONDRE
  • RETENIR
  • S’AMELIORER
  • SE FAIRE DE NOUVEAUX AMIS CLIENTS ! (en passant)

  • La gestion de l’e-réputation est une conséquence des modifications des comportements d’achats qui sont indéniables (comparateurs, multi support, multiplication des intermédiaires, avis clients, réseaux sociaux etc…)
  • Bien gérer cette e-réputation est non seulement une obligation au même titre que le service client
  • Mais cela ne doit pas être vu comme une tâche supplémentaire non productive, car elle surtout source d » »opportunités commerciales » = c’est donc un formidable levier de web marketing dont il faut se saisir (d’autant que la plupart des outils sont gratuits)
  • Qui fait votre e-réputation ?

  1. Les clients
  2. Les partenaires
  3. Les concurrents

  • On ne fera pas la liste des plateformes et canaux d’e-réputation et nous ne citerons pas d’autres marques mais ce sont en résumé ceux-ci :

  1. Site d’avis
  2. Les OTA eux-mêmes (distributeurs en ligne)
  3. Les territoires touristiques (Office du tourisme, Région, Département)
  4. Les réseaux sociaux et plateforme d’images
  5. Les blogs
  6. Les forums
  7. Les chaines et hôteliers eux-mêmes sur leurs sites (« livre d’or »)

  • Pourquoi faut-il VRAIMENT répondre aux avis ? :

  1. Montrer qu’ »il y a un capitaine dans le navire » : service client = Customer service ! social crm ! e -service (il faut s’en convaincre alors je le dis plusieurs en tout jargon)
  2. Rétablir la vérité = maîtriser l’information
  3. Faire du client un ambassadeur = favoriser la reconnaissance, engagement, prescription, relais d’opinion (accélération du traditionnel bouche à oreille en somme)
  4. « Réduire le décalage entre la perception et la réalité » = l’avis d’un client peut être faussé ou à réinterprété selon le contexte, la nationalité les goûts et les couleurs, bref un point négatif pour un client peut être un point positif pour un futur client…
  5. Cela permet de mener une veille qualité et une veille concurrentielle
  6. Enfin le mythe des avis négatifs (sans parler des faux avis négatifs de vos ennemis, là ça se complique) est faux car 75% des avis sont positifs
  7. Cela peut améliorer votre taux de conversion de 40%

  • Que faire lors d’un avis négatif ? Pour compléter les conseils de Trip Ad mais avec l’oeil expert et plus extérieur du consultant :

  1. Analyser l’environnement de l’avis (date, saison, origine client, pseudo, typologie du poseur d’avis en question, nb d’avis, récence, n’est il pas un « éternel insatisfait » pour pas dire râleur (vous avez dit client français ?, non non)
  2. La perception, le rapport produit par rapport au client, un habitué des chambres d’hôtes peut être surpris en bien ou en mal dans un hôtel d’affaires ou inversement
  3. Garder des traces, historique pour le service client voire réclamation à venir… = CRM
  4. Préparer une réponse adaptée en fonction des cet environnement
  5. Contacter le client si possible si énorme réclamation / compensation financière
  6. Remercier, demeurer courtois malgré la vexation, injustice parfois légitime du directeur d’établissement faisant bien son travail
  7. Rétablir la vérité en pensant que d’autres prospects vont lire la réponse à ce client peut être (déjà) perdu
  8. S’excusez uniquement si manquement ou fautes graves

  • S’il fallait encore démontrer les bienfaits d’une bonne prise en charge de sa eréputation :

  1. Accroître sa visibilité, référencement naturel
  2. Créer du « User Generated Content » contenu participatif par les internautes/clients = du contenu pour vos futurs clients & du référencement gratuit !
  3. Se différencier des OTAS et partenaires qui vous distribuent, la source de l’info, du service et du produit, c’est VOUS ! Vous êtes le héros de votre e-réputation !
  4. Se démarquer de la concurrence, vous répondez aux avis et trouver des solutions, pas eux = un bon point service client pour vous, vous avez tout compris
  5. Générer du trafic qualifié, sur une page Tripadvisor, on est sûre de s’adresser à des prospects qui cherchent un hôtel sur votre destination
  6. Vous pouvez vous adresser à une clientèle en particulier de votre segmentation (selon la nationalité ou la typologie de la plateforme d’avis)
  7. Enfin on en revient au service, cela vous permet d’améliorer votre produit, c’est une formidable enquête de satisfaction permanente, en ligne et à laquelle on peut répondre et dont on peut appliquer en interne avec son équipe de grands enseignements.

En attendant l’AFNOR… (la norme & caution juridique ?)

A suivre bien sûr les conclusions et futurs « recommandations » qui seront prise par l’AFNOR concernant les avis consommateurs, le débat est engagé depuis longtemps, il en résultera sûrement un nouveau débat et on imagine mal la solution parfaite pour un avis parfaitement authentifié : Géolocalisation ? Facture client ? Profil plus sécurisé, vérifié ? Contrôle d’adresse IP…

En attendant ça se passera le 3 juillet 2013 à Paris à 9h à la cantine. Anyone là bas pour des feed backs en direct ? A suivre ! Le communiqué de presse sur la future norme AFNOR sur les avis consommateurs est à lire ici.

Merci Tripadvisor pour votre accueil !… (L’avis du participant)

Merci au Park Hyatt Paris Vendôme pour l’accueil de la conférence, sympa, chic & pratique en plein coeur du quartier Opéra

Bravo & merci Massimilano Gallo & Maud Larpent pour l’organisation de cette première Masterclass Tripadvisor ainsi que leur conseil et best practices.

On regrette juste plus de durée/temps disponible pour les ateliers/rencontres avec questions/réponses pour la prochaines fois (un bon signe c’est qu’il y a des choses à savoir et à optimiser encore).

Et dédicace particulière à Thomas d’Artiref pour son exposé franc & motivant, son expertise et son conseil extérieur de consultant en web-marketing hôtelier.

Un service/accueil « rated ☆☆☆☆☆ Excellent ! » :)

Mascotte Tripadvisor Masterclass

A bientôt les « Tripadvisor Master » !

Mr Paxs

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