Quoi de neuf Docteur Google ? De retour du Salon etourisme #VEM4

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Cela s’est passé durant #VEM4, le 4ème Salon « Voyage en Multimedia » à Saint Raphaël du 6 au 8 février 2013
Voici les best practices que je retire de ce salon, des ateliers, des exposants et des intervenants

Une google Academy plus tard

Le premier jour j’ai participé à ma première Google Academy spécialement consacrée au référencement payant Ad Words et au suivi statistiques Analythics entre autres des nombreux outils du géant américain.
En voici un résumé d’outils, de conseil et de best practices à mon niveau :

Le court magistral & explication de texte es-Google adwords

  • Pertinence de disposer de la certification personnelle (valable 1 an)
  • Intérêt de créer un centre Multi Compte pour gérer plusieurs comptes clients et plusieurs campagnes
  • Toujours s’assurer de la pertinence et cohérence entre 1 / Annonce – 2 / Lien url / Landing Page (= vous donnera un score de qualité)
  • Avant de se lancer dans une campagne, bien réfléchir à l’objectif et le scénario recherché : Visibilité (trafic) ? Notoriété (branding) Contacts ? (newsletter) ou CA/ROI donc conversions.
  • Ne jamais se contenter que du référencement naturel (même s’il est très bon) surtout si l’on veut des conversions = google ads en plus
  • Se servir de Google Proposal pour estimer un devis pour le budget d’une campagne envisagée
  • Sonder les tendances de mots clés avec Google Trends qui permet d’avoir une vision statistique de 2004 à aujourd’hui sur les tendances du marché, l’ereputation d’une marque, la saisonnalité des recherches, l’évolution de la notoriété d’une marque
  • 3 types de facturations pour les agences, soit au variable (entre 5 % et 20 % du budget de la campagne), soit fixe (honoraires et frais pour création de chaque tache), ou encore rémunération à la performance (revenu indexé sur la conversion d’un client, résa, achat)
  • Les notions fondamentales d’Adwords se déclinent en 4 points : 1 / Mots Clés – 2 / Le système d’enchère – 3 / Quality score – 4 / Lexique (connaitre les significations de budget journalier, position de l’annonce, CPC max, CPC moyen, impreessions, etc…)
  • Pour chaque search classique (la page du moteur de recherche standard) il y a 3 annonces premium en haut et 8 annonces sur le côté droit
  • Le Quality Score est la note entre 1 et 7 qui évalue la pertinence du parcours utilisateur qui est un rapport entre Bon Message (annonce) / Bon Mot Clé / Bonne Landing Page (page d’arrivée) et c’est la clé car plus le Quality Score est élevé, plus le CPC (Cout Par Clic) est bas = économie = meilleur ROI final
  • Le Quality Score influence aussi la position de l’annonce entre 1 à 3 pour premium et entre 4 à 11 pour les autres
  • Un Quality Score moyen est de 7
  • Pour suivre le bon déroulement et l’objectif d’une campagne adwords, on s’assurera de veiller au impressions (nombre d’affichage d’une annonce), au nombre de clics sur l’annonce, le rapport entre les deux nous donner un taux de clic ou CTR (Clic Trough Rate), la moyenne d’un bon CTR étant de 3%, les conversions (achat, contact, réservations) étant l’objectif d’une campagne on calculera le taux de transformation soit nombre de conversion / nombre de clic
  • enfin le CPA, soit le coût par acquisition s’obtiendra en divisant le budget dépensé total pour la campagne par le nombre de conversion obtenu
  • Pour tracer toutes ses données statistiques, il faut s’assurer de placer des Tags de conversion en code sur les pages concernées par la campagne (landing page de l’annonce)
  • Pour trouver les bons clés, utiliser le générateur de mots clés = vous donnera une liste des mots clés les plus tapés dans le monder entier ou dans une zone géographique prédéfinie
  • On pourra même utiliser l’outil de prévision de trafic avant de lancer une campagne, cela permettra de sonder le meilleur timing et saisonnalité pour lancer une campagne

L’atelier pratique, lance ta campagne

S’en est suivi un atelier pratique où à l’aide d’une feuille excel tout basique on comprends mieux comment paramétrer et compléter la structure d’une campagne

  • Créer un compte google adwords, rien de plus simple, avec une adresse gmail ou autre, que vous consultez fréquemment
  • En premier, on défini le pays, le fuseau horaire et la devise de du compte google adwords, attention ! impossible de le changer ensuite
  • S’en suit le lancement d’une première campagne, avec de nombreux paramètres et champs à compléter qu’on ne détaillera pas ici (zones géographiques, langues, réseaux search ou display, type d’appareils/écrans, option d’enchères  budget, date de début et de fin, calendrier  rotation d’annonces, correspondances de mots clés avec ou sans pluriels, fautes d’orthographes,
  • On retiendra de cet atelier les 5 conseils incontournables pour optimiser une campagne : 1/ Soigner la structure du compte – 2/ Les mots clés toujours les mots clés / – 3/ L’annonce – / 4 – le lien url vers une page d’arrivée (landing page) pertinente / 5 – Le ciblage des campagnes (objectifs précis, cibles précises)
  • La structure d’un compte est celui ci : Campagne / Groupe d’annonces / Mots Clés / Annonces 1 – Annonces 2 etc ….
  • Utilisation de google editor pour pouvoir copier coller des structures et contenus de campagnes ou importer des fichers excel
  • Une annonce dispose toujours de la même structure : 1/ Titre – 2/Ligne de description 1 – 3/ Ligne de description 2 – 4/ URL (fictive et marketing) à afficher – 5/Url de destination (réelle landing page d’arrivée)
  • Utilisation de l’outil Dynamic Search Ads qui permet d’automatiser en quelque sorte une création d’annonce par rapport à un site internet, qui permet surtout de cibler les rechercher de « longues traînes » expressions de plusieurs mots clés
  • Enfin l’outil suprême ad words en terme de suivi statistique est le rapport de requête qui permet de savoir au fur et à mesure d’une campagne, quel mot clé ou expressions exactes (synonymes et fautes d’orthographes compris) sont tapés en face de chaque mot clé ciblé, cela permet d’affiner les mots clés gagnants et de supprimer les mots clés hors sujet en quelque sorte

Le monsieur de Google nous a dit… (la conférence)

Conference #vem4 DG France Google JM Tassetto

La conférence de Jean Marc Tassetto DG France de Google a été assez bien résumé par le tweet de @Marilor « des échanges éclairants tant par les explications que les silences »
Pour ma part voilà ce que j’en ai retenu, à vrai dire j’attendais surtout des infos sur Google Hotel Finder et j’en ai pas beaucoup eu car c’est encore dans les cartons…

  • On retiendra que l’obsession des ingénieurs de G est d’ « apporter la meilleur réponse possible au voyageur » et c’est la réponse qui sera apporté aux détracteurs ou blogueurs qui soupçonne G d’aller surfer sur les plates bandes des OTA comme Booking, Hotels & co et de vouloir la mort des agences de voyage en ligne
  • C’est la lancement du Knowledge Graph que je retiendrai pour ma part comme une réelle nouveauté, selon les termes et voeux pieux de JM Tassetto, c’est un nouvel outil accouplé au moteur search classique actuel qui permettra de « coupler les savoir »,
  • Le knowledge graph, qu’est ce que c’est ? C’est une version évoluée de l’algorithme de G qui permet d’aller chercher des résultats de requêtes dans une nouvelle base de données collectées à partir d’autres sources d’informations (Wikipedia, livres, encyclopédie numérisées et fichier de la CIA pourquoi pas ?
  • Bref, comme le disent les ingénieurs de G eux mêmes, on va passer de l’ère de la recherche d’information, à l’ère de la recherche de connaissances, de savoirs… G se voit-il donc comme un gigantesque et universel Professeur interactif ? ça promet en tout cas… c’est un peu comme un autodafé de connaissance mais à l’envers et dans la réalité numérique d’aujourd’hui…
  • Pour en revenir au monde et au marché du voyage, on comprend que l’annonce soit bien ciblé au salon Voyage en Multimédia en face de nombreux responsables institutionnels de destinations (OT, CRT, CDT, syndicats d’initiative, etc…) car on peut facilement imaginer les résultats de recherche dans le domaine du tourisme, avec la suggestion de monuments à visiter, de musée à ne pas rater, d’activités à réaliser, bref le professeur de savoir dont on vient juste de parler y laisse la place à un guide interactif…
  • Vidéo démo Knowledge Graph

  • Dans la série des chiffres, le DG en profite pour nous rappeler que seul 30% des sites web en France disposent d’une version mobile, un certain retard par rapport à d’autre pays, ils nous recommande donc de tester son site sur le mobilomètre
  • Pour parler un peu de Youtube en passant, il nous rappelle aussi que 64% des internautes consultent une vidéo (youtube tant qu’à faire) avant de choisir une destination…

Quoi de neuf pour le futur (proche) ?

  • Au rayon des futures nouveautés SoLoMo en phase de test, donc on parle encore un peu de science fiction, on citera Google Now qui est censé apporté une solution de recherche là tout de suite en temps réel (météo, bourse, infos, etc…) et géolocalisée (cartes, commerces à proximité), de nombreuses données qui alimentent un agenda personnel suprême et interactif ou un assistant personnel intuitif, appelez ça comme vous voulez, à retrouver bien sur en mobilité et sur application Android
  • Notons également le projet Google Glass Project, imaginons un monde sans écran ou plutôt avec un écran dématiérialisé et intégré à de lègères lunettes presque design, avec toutes les fonctionnalités d’un mobile juste devant vos yeux, cela couplé à la réalité augmentée on imagine ce que ça peut donner…
  • Une vidéo d’anticipation du Glass Project (un peu auto promo) pour s’en convaincre :

  • Et Google Hotel Finder dans tout ça, me direz vous ? JM Tasseto nous a assuré, comme il a du déjà souvent le dire avec Google Flight, la Google car ou d’autres produits  auparavant, que ce ne serait pas la mort des agences de voyage en ligne ou des OTA, on parle plutôt d’accord avec les OTA et le business model reste le même, la publicité au CPC, on parle de 0,2% pour G du prix affiché par l’hôtelier
  • Mais nous n’aurons pas plus de précision sur une confirmation du coût, ni sur les partenariats (surement en cours) avec les OTA, la présence des avis, tout ceci est encore en test, on en saura plus prochainement
  • Qu’est ce que c’est google hotel finder ? Voici un très bon résumé par Youseemii « Google Hotel Finder, une concurrence pour les sites de voyages ? »
  • Et un point sur les nouveautés début 2013 Hotel Finder par Hotel Marketing 35 : Nouvelles fonctionnalités Google Hotel Finder au 6 février 2013 
  • On attend donc patiemment la mise en oeuvre effective de cet outil de recherche, pour ajuster la stratégie de présence, en tout cas une chose est sûre, optimisons déjà les fiches Google Local (sources des photos et contenu texte) et Google + 
  • Veillons à ne pas avoir des doublons de fiches dans google hotel finder pour le même hôtel au risque de payer en double si vous  mettez une campagne ppc avec l’outil ultérieurement
  • Wait and see, pour ma part je ne vois pas encore le moteur de recherche d’hotels dans mes résultats de recherche en France, il était en test sur le search Royaume Uni en livres mais je ne le vois plus.
  • En tout cas ce mini moteur de résa sera sous les 2 annonces payantes premium, ce qui, comme le souligne très justement Hotel Marketing 35, ne manquera pas d’agacer les OTA annonceurs depuis de nombreuses années sur cet emplacement…concurrence déloyale dirons certains…
  • On sait que l’outil va faire remonter les avis, mais quid des accords avec Booking ? Le lien direct du site est prévu sur la première page mais quid des listes de prix, es ce que cela sera comme Trip Advisor au CPC ? … Et comment faire pour afficher mes propres tarifs directs ?
  • Google Hotel finder à suivre, ça sera un des fils rouges etourisme de 2013
  • En attendant, voici un démo de l’outil, vidéo posté et expliqué très clairement par Hotel Marketing 35

  • En rapide résumé final je dirai que le DG de Google nous a martelé que « le digital reflète l’air du temps » avec un graph fun des pics de recherche du mot « Vodka » un samedi, et celui du mot « hangover » (cuite) les dimanche, voir photo

Conférence Google 7 février 2013 - Graph le digital reflète l'air du temps

  • Il a fini son intervention en nous recommandant (la recommandation est à la mode) d’utiliser l’outil Google Ads et le réseau sociau Google +… merci pour le conseil et parfaite transition pour la suite de l’article et l’atelier dédié au référencement payant…

Quoi de neuf côté search et google ads ? (Best practices)

La dernière conférence du #VEM4 fut pour ma part celle de l’expert en search Jonathan Vidor de JV Web pour nous présenter les toutes dernières news google (de la veille), les voici selon son très brillant exposé s’adressant à des initiés :

  • La principale nouveautés d’adwords, c’est qu’il devient Universal, la dernière version du principal outil et source de revenu de G, il en découle ces modifications et évolutions :
  • Pour une annonce et les statistiques, le support de communication de la tablette sera considéré comme un ordinateur classique de bureau
  • L’annonce sur mobile device est toujours différenciée
  •  Le cpc mobile sera à définir en % du cpc ordinateur (prix standard), il faut augmenter ou diminuer la part de l’enchère sur mobile en fonction de la stratégie et de la cible
  • Les annonces mobile preferred = cibler des annonces plus à destination des mobile
  • scheduled timing pour les extensions d’annonces = programmer et planifier des annonces selon le meilleur timing horaire possible
  • call ads conversion = pour tracker les conversions de transaction téléphonique (au bout d’un certain temps la conversation téléphonique est considéré comme une transformation
  • extensions d annonces, d’offres et extensions newsletter = produits et liens sponsorisés supplémentaires sous l’annonce principale)
  • Dynamic Search Ads = outil de création d’annonce automatisé et intuitif qui reprend et s’adapte dynamiquement à  la recherche de l’internaute (titre adapté à la requête du client, et contenu repris automatiquement du site pour obtenir une meilleure pertinence mots clés / annonce) , cela permet donc de changer le message en fonction dé l internaute
  • enchères sélectives = pour parametrer une annonce qui ne va pas afficher une ad à un internaute ayant déjà vu le site
  • La notion d’utilisateurs similaires = propose une annonce à un internaute ayant une recherche similaire à la votre si vous êtes dans la même cible prédéfinie
  • On aborde le Remarketing display qui consiste à afficher des bannières de pub dans des espaces d’annonceurs partenaires lorsque vous êtes allé sur un site sans acheter, on vous re proposera alors un produit ou hôtel en attente de panier…, en remarketing on cible donc ce qu’on appelle les presque acheteurs Et on prendra le soin de plus cibler les déjà acheteurs pour une meilleure performance et budget de campagne
  • Il nous incite à tester les créations automatiques de bannières display qui permet en effet de créer une annonce et un visuel rapidement à partir de template proposé
  • Enfin la grande nouveauté d’Analythics Universal également et qui s’adapte à cette nouvelle stratégie de G qui est de suivre le comportement multi écran de l’internaute (son comportement, tunnel de conversion entre pc / smartphone / tablette) c’est que chaque internaute aura un User ID propre, ce qui permettra de faire des analyse statistiques cross device, à savoir tracker le comportement sur les différents écrans, et surtout considérer l’utilisateur des ces 3 canaux pour un même site comme un visiteur unique…
  • Explication des nouvelles fonctionnalités analytics 
  • Enfin je citerai le blog de JV Web notre conférencier avec son explication beaucoup plus expertes de cette mini révolution et des ces nouveautés Universal

En Savoir Plus, Sources & liens

 

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